Возможно сегодня, на наших глазах на рынке предметов роскоши разворачивается новая эра
Big Bang Meca-10 Shepard Fairey
Возможно сегодня, на наших глазах на рынке предметов роскоши разворачивается новая эра. «Новая гвардия», как теперь называют бренды уличной одежды, завоевывает рынок, застав врасплох модную индустрию. За последние 30 лет уличная субкультура перешла из разряда скандальных в один из самых массовых трендов. И эта модель настолько же актуальна для часовой индустрии, как и для мира моды.
Когда художник и райтер, Кит Харинг, разработал дизайн часов для «Swatch» в 1985 году, это казалось возмутительным. Но спустя три года Энди Уорхол создал модель для «Movado», а потом «Parmigiani» привлек уличного художника Андре Сарайву для создания циферблатов его коллекции. И не он один. Такое партнерство может выглядеть невероятным, если взять во внимание противоречие: чувствительность стрит-арта - порывистое, молодое, восприимчивое к моде и богемному влиянию, - и швейцарское часовое искусство с вековыми традициями и богатым наследием. Тем не менее, швейцарские бренды, стараясь достичь молодого поколения, работают с художниками, чье обычное окружение граффити и даже тату.
Старая пословица, что «мода - это эволюция, а не революция», со скоростью света удаляется от современной реальности. И какой-то уважаемый бренд, принадлежащий одновременно двум мирам, должен возглавить этот переход. Кто же подойдет ли на эту роль? Возможно, «Hublot»?
Новая вселенная «Hublot»
Имея репутацию прогрессивного часового производителя, «Hublot» соединяет подход креативной эстетики и высоких технологий в причудливую смесь реальности и фантазии. Похоже, что бренд, имея бесспорное уважение к «Теории зрения», одновременно понимает как ограничения, так и возможности часового искусства.
Hublot Big Bang Pop Art
Для «Hublot» все началось с Энди Уорхола, когда дизайнерская команда компании искала новую цветовую гамму для женской линейки «Hublot Big Bang Pop Art», положившей начало проекта «Hublot Loves Art». Выполненная в духе основателя поп-арта, коллекция увидела свет в 2014 году. Интригующее цветовое сочетание корпуса, безеля и ремешка, цвет дополнительных циферблатов, а также уникальные цвета и «тени» вокруг индексов напоминали знаменитые портреты Мэрилин Монро художника.
Дальше были Mr. Brainwash, Ромеро Бритто, Максим Буши и еще несколько граффитчиков, как Тристан Итон, HUSH и Шепард Фейри.
Hublot Big Bang Unico 45 Mr. Brainwash
Первым совместным проектом компании стали часы «Hublot Big Bang Unico 45 Mr. Brainwash», представленные на «Miami Art Basel» осенью того же 2014 года. Соавтором проекта стал Тьерри Гетта или Mr. Brainwash. Корпус, безель и каучуковый ремешок новых часов, выпущенных лимитированной серией, покрыты брызгами яркой акриловой краски в стиле Джексона Поллока.
Его называют одним из ведущих посланников стрит-арта в своем поколении, помогающим нести альтернативное уличное искусство в массы, поклонником которого, очевидно, стал «Hublot». «Мы хотели, чтобы первым был уличный художник, - сказал тогда Жан Клод Бивер, президент часового направления «LVMH», - Они молоды, порывисты и необычны… То, что они порывистые, как по мне, очень важно. Мы создаем еще одну вселенную, как создали ее с футболом».
Mr. Brainwash известен как создатель обложки альбома Мадонны «Celebration», а также своей работой с «Red Hot Chili Peppers». Он режиссировал съемки для «Метрополиса» Дэвида Гетты и Никки Ромеро, и сам стал звездой знаменитого фильма Бэнкси «Выход через сувенирную лавку».
50-летний художник использует культовые изображения других творцов, изменяя их оригиналы разными способами. Например, в честь открытия бутика «Bal Harbor» Mr. Brainwash изобразил «Мону Лизу» в часах «Hublot».
В глазах многих критиков успех Mr. Brainwash довольно противоречив, впрочем, так же как и успех «Hublot». Другие считают их проект воплощением искусства в его лучших традициях. Как, например, Майкл Максимилиен, редактор aBlogtoWatch. «Часы Hublot Big Bang Mr. Brainwash представляют все аспекты настоящего искусства на запястье, - говорит он, - Часовое дело часто называют искусством - механическим искусством, которое имеет смысл и утилитарное назначение. Искусство Mr. Brainwash на запястье прекрасно иллюстрирует этот смысл для нас».
Hublot Classic Fusion Enamel Britto
Вторым художником, с которым «Hublot» выпустил часы, стал 52-летний бразилец Ромеро Бритто. Вообще, Бритто и «Hublot» уже сотрудничали ранее. Бритто разработал дизайн и расписал коробку для хронографа «Big Bang Unico Bi-Retrograde», созданного Hublot к Чемпионату мира по футболу 2014 года, который проходил в Бразилии.
Признанный во всем мире как сериграф, райтер и скульптор, стиль Бритто вдохновлен граффити, поп-артом и кубизмом. Его девиз: «Искусство слишком важно, чтобы им не делиться», а красочными образами и цветами в своих работах художник пытается изобрести визуальный язык счастья и надежды.
В 2015 году соавторы представили сразу две модели часов – лимитированную серию «Classic Fusion Enamel Britto», в платиновом и керамическом корпусе и эксклюзивную модель для аукциона «Only Watch», «Classic Fusion Only Watch Britto» из черной керамики. В обеих версиях яркие работы художника были выполнены в технике горячей и перегородчатой эмали.
Hublot Big Bang Sang Bleu
Следующие часы, «Big Bang Sang Bleu» в стиле татуировки, вышедшие в продажу осенью 2016 года, снискали мгновенный успех. Часы были созданы в партнерстве с Максимом Буши, лондонским татуировщиком, и основателем студии «Sang Bleu», чья клиентура включает Кени Веста и Адама Ламберта.
«Те, кому сейчас 15, 20, 25, или 30, являются частью будущего, - говорит Жан-Клод Бивер, - Мы обнаружили, что вместе с определенным способом одеваться или слушать музыку, они интересуются тату. Поэтому мы сказали: «Если тату становится искусством 21-го века, мы не можем это игнорировать. Для нас сотрудничество с искусством 21-го века – это способ стать частью 21-го века».
Успех часов оказался тем более неожиданным, что несколько предыдущих попыток сотрудничества часовщиков и татуировщиков, - как например совместная работа Мо Кополетты и «Romain Jerome» над «Tattoo DNA Sailors Grave», - не были столь обнадеживающими. Несмотря на ограниченность выпуска 200 экземплярами, на сегодняшний день часы «Hublot Sang Bleu» имеют 9 вариаций, включая женские.
Выполненные в духе неоорнаментализма, часы по гармонии и пропорциям напоминают «Витрувианского человека» Леонардо да Винчи. С их четкими косыми линиями и шестиугольным безелем, придающим часам очень геометричный, трехмерный вид – основой эстетики татуировок Буши. Также студия «SwissTypefaces SARL», принадлежащая Буши, разработала шрифт для часовых маркеров на циферблате этих часов.
Уникальный ротор в механизме автоподзавода также разработанный Буши. С треугольником в центре, окруженным другими симметричными формами и линиями, ротор продолжает тему симметрии и многоугольников. Если слегка встряхнуть часы, можно наблюдать за его завораживающим вращением.
Hublot Classic Fusion Aerofusion Chronograph Concrete Jungle
Той же осенью 2016 года «Hublot» объявила о еще одном совместном проекте. Им стал хронограф «Classic Fusion Aerofusion Chronograph Concrete Jungle» в соавторстве с граффитчиком и бывшим жителем Нью-Йорка, Тристаном Итоном.
Некоторые из самых известных муралов Тристана находятся в Нью-Йорке, в том числе «Одри Хепберн» в Маленькой Италии, «Монстр внутри» на Кони-Айленде, «Большой город мечты» - между Малберри и Лафайетт-стрит в Сохо, а также мурал «Либерти» в центре, который и вдохновил совместную работу с «Hublot». Задняя крышка «Concrete Jungle» содержит коллаж Итана с красочным образом «Статуи Свободы».
Год спустя их партнерство продолжилось с выходом новой модели, «Classic Fusion East Coast Bronze» (2017), или «Удача», которая была вдохновлена знаменитой бронзовой скульптурой "Атакующий бык" в финансовом квартале Нью-Йорка. Обратную сторону часов украшает коллаж из знаковых нью-йоркских образов, делая их ярким продолжением арт-работ художника.
Hublot Classic Fusion East Coast Bronze
На этот раз «Hublot» решил уравновесить влияние Нью-Йорка, пригласив еще одного граффитчика с Западного побережья США. Хотя художник живет в основном в Лондоне, граффити Хаша (HUSH) можно увидеть в самом сердце торгового квартала Лос-Анджелеса, на Мелроуз, арт-квартале в центре, а также на шикарных улицах Западного Голливуда и побережье Санта-Моники.
На создание «Spirit of Big Bang West Coast Ceramic Black and White» или «Слава», - с женским черно-белым портретом на разноцветном фоне, в котором одни ценители поп-арта угадывают образ Мэрилин Монро, а другие, Милу Йовович, - художника вдохновили легенды Голливуда.
Это первые часы в коллекции «Hublot Loves Art» в бочкообразном корпусе, и со скелетонизированным циферблатом они, на первый взгляд, очень напоминают творение Ричарда Милля.
Hublot Spirit of Big Bang West Coast Ceramic Black and White
В 2017 году Шепард Фейри, американский уличный художник, графический дизайнер и иллюстратор стал новым послом «Hublot» и последним партнером в растущем списке коллабораций бренда, представив часы «Big Bang Meca-10 Shepard Fairey», работа над которыми заняла два года.
Муралы 48-летнего художника разбросаны по районам Лос-Анджелеса, а также по всему миру. Его самая узнаваемая работа - это арт-проект «Obey», призывающий зрителя критично относиться к своему окружению, включал не только граффити, но и одноименную линию молодежной одежды. Одна из его последних общественно-политических работ под названием «Liberté, Egalité, Fraternité» («Свобода, Равенство, Братство»), была создана после парижского теракта 2016 года, вслед за масштабной инсталляцией художника на Эйфелевой башне. Фейри стал первым в истории художником, сделавшим инсталляцию на Эйфелевой башне. Его проект под названием «Земной кризис» был посвящен защите окружающей среды.
Модель «Big Bang Meca-10 Shepard Fairey» является частью линейки «Big Bang Meca-10» и объединяет фирменный стиль «Hublot» с арт-элементами работ Шепарда Фейри. Выполненный в духе стимпанка, дизайн часов делает акцент на механической архитектуре. Дополнительный циферблат на 3 часа выглядит как «колесо звездочка», лого Шепарда Фейри, отверстие на котором открывает красную точку, когда запас хода механизма находится на исходе. Корпус часов из Texalium’а содержит цветочный мотив, имитирующий рисунок художника, который плавно переходит на ремешок.
Поражает, как органично объединяются стили «Hublot» и работы стрит-арта. Возможно, дело в полной свободе действий, которую предоставляет бренд своим соавторам. «Это было настоящее удовольствие работать с Жаном Франсуа [Сберро] и «Hublot», - говорит HUSH, – Обычно, когда вы работаете с брендом, то ожидаете, что они будут выдвигать требования о том, как они в итоге должны выглядеть, но, вместо этого, «Hublot» предоставляет много свободы».
Идентификация «Romain Jerome»
RJ-Romain Jerome Tattoo-DNA by Mo Coppoletta
Пока «Hublot», кажется, не очень заботится о своем образе, для «Romain Jerome» сотрудничество с трендовыми художниками является способом самоидентификации. Швейцарскому бренду не чужды темы поп-культуры, а его линейка «Generational Icons» включает в себя Покемона, Спайдермена и Бэтмена.
«Мы считаемся новичками в часовой индустрии, и для нас важно предложить инновационный и оригинальный меседж для наших часов, - говорит Мануэль Эмч, член Совета директоров и бывший СЕО «RJ-Romain Jerome».
В 2013 году бренд запустил коллекцию «Tattoo-DNA», открыв ее сотрудничеством с Мо Копполеттой, основателем всемирно известной лондонской тату-студии «The Family Business», среди клиентов которого Дэмиен Херст, Ральф Лорен и Леди Гага.
«Мы заметили, что возраст большинства наших клиентов 20, 30, или 40 с небольшим, лет, - говорит Эмч, – У нас довольно молодые клиенты. Мы также заметили, что большинство из них разделяют одни и те же культурные ценности, когда речь идет о современном искусстве или о видеоиграх, например. Татуировки – одно из специфических выражений искусства для этого поколения».
Часы «Romain Jerome Tattoo-DNA by Mo Coppoletta», (или Sailor’s Grave), выпущенные лимитированной серией в 25 экземпляров, не нашли широкого понимания публики. Но идея татуированных вручную ремешков пришлась по вкусу гораздо большему количеству любителей часов.
Romain Jerome Tattoo-DNA by Xoil
В 2016 году «Romain Jerome» представил часы «Tattoo-DNA by Xoil». Созданные совместно с французским художником-татуировщиком под ником Xoil часы, имели огромный успех.
Основатель студии «Needles Side Tattoo» из Тонон-ле-Бен, Лоик Лавеню (Xoil), которого еще называют «татуировщиком в стиле Photoshop», хорошо известен своими образными графическими тату. Его стиль - это смесь классических элементов татуировки в сочетании с современной графикой и дизайном. При этом все детали собраны в неожиданный коллаж, как если бы мастер Фотошопа создавал постер для фильма или концерта. Это - как взять что-то старое и традиционное, перевернуть его с ног на голову с помощью собственных символов, делая новое заявление.
В этом смысле, сочетание старого и нового вдохновило дизайн механизма и циферблата «Tattoo-DNA by Xoil» и продолжилось на их кожаном ремешке, который стал основой для художественной работы Xoil’а. Каждый ремешок содержит рисунки с множеством символов, представляющих веру, равновесие, чувство, восприятие и эмоции. Они были перенесены на материал с помощью масла, после чего каждый ремешок татуирован вручную, делая уникальным каждый из выпущенных 25 экземпляров. Как символ сочетания несочетаемого, часы имеют только половину циферблата, и стрелки, напоминающие иглы для тату, которые Xoil использует в своей работе.
Люксовая ирония
Romain Jerome Berlin-DNA
Уличный стиль построен на противоречиях: высокое и низкое, формальное и неформальное, повседневность и эксклюзивность; и в разных аспектах часовые бренды перенимают этот принцип. Например, сочетание ярких цветов и драгоценных камней в «Hublot Big Bang Pop Art» сделали эти часы ювелирным украшением настолько же, насколько и спортивным хронографом. Совместить такое в одном образе невозможно без иронии.
Черпая вдохновение в стрит-арте и поп-культуре, молодое поколение относится к окружающему миру слегка беспечно. Но для рынка предметов роскоши юмор - это то, чего, как правило, нужно избегать любой ценой. Вместо этого, бренды сосредотачиваются на вдохновении, престиже и наследии – над которыми, конечно же, нельзя смеяться. Хотя современная молодежь ставит и это под сомнение. Как говорит Джон Армледер, соавтор часовой коллекции «Romain Jerome Art-DNA The Skull»: «Все эти [традиционные] часы, которые выглядят одинаково, идеально подходят для смерти, которая, в принципе, и есть одинакова для всех, но каждый раз приходит по-разному».
Поэтому, сегодня, чтобы привлечь внимание молодежи люксовым компаниям приходится отойти и от этого стереотипа, особенно учитывая, что молодое поколение обеспечивает большую часть роста для всего рынка предметов роскоши (87% в 2017 году).
В 2014 году «Romain Jerome» представил часы «Berlin-DNA» в честь 25 годовщины падения Берлинской стены, ирония которых будет более понятна старшему поколению. Задняя крышка часов содержит репродукцию одного из самых известных граффити в мире, «Братский поцелуй» Дмитрия Врубеля. Изображающее поцелуй Леонида Брежнева и руководителя ГДР, Эриха Хонеккера, граффити имеет еще одно, более длинное название, лучше раскрывающее провокацию бренда: «Mein Gott, hilf mir, diese tödliche Liebe zu überleben» (Господи! Помоги мне выжить среди этой смертной любви).
«Romain Jerome Berlin-DNA» являются частью линейки «Historical Icons» и выпущены лимитированной серией в 25 экземпляров. Часы, вдохновленные активизмом, имеют девиз его духе: «Никогда не поздно что-то изменить. Никогда не рано помнить. Всегда время, чтобы бороться за хорошее дело».
Richard Mille RM 68-01 Tourbillon Cyril Kongo
Еще один бренд, «Richard Mille», никогда не боялся добавить крупицу юмора и ярких цветов вотчине драгоценных металлов.
В 2016 году компания представила часы «RM 68-01 Tourbillon Cyril Kongo», созданные в сотрудничестве с известным под именем Конго французским художником, Сирилом Фаном. По стилю художественного оформления они немного напоминают «Big Bang Unico Mr. Brainwash» от «Hublot», но уникальности им добавляет тот факт, что это первые часы в истории с полностью раскрашенным механизмом.
Конго – парижский уличный художник уже известен состоятельной публике своим граффити-дизайном для шарфов «Hermes» 2011 года. На этот раз он вручную раскрасил все видимые части часового механизма с помощью миниатюрного краскопульта, специально разработанного для этих часов. Несмотря на микро-масштабы часовой механики, Конго покрыл краской каждую их поверхность - от рамки циферблата до мостов, а также барабан и само стекло.
«Это был фантастический технический вызов, потому что иногда нам приходилось работать с элементами размером в десятые, а иногда и сотые части миллиметра, - говорит г-н Милль, - нашей целью было воспроизвести точный рисунок в очень, очень миниатюрном масштабе».
TAG Heuer Formula 1 Alec Monopoly Special Edition
Когда-то стритстайл начинался со спортивной одежды. Поэтому нет ничего удивительного, когда часы в уличном стиле представляет бренд, известный своей спортивной классикой, как «TAG Heur».
Для «TAG Heur» такое сотрудничество стало шансом расширить свое присутствие в мире искусства. В конце концов, компания гордится своей способностью поддерживать связи не только в спорте, но и в искусстве и развлечениях. Но, пока звезды и спортсмены послы бренда получают основную часть рекламного внимания, компания решила пополнить свой список художников.
Объявление о новом сотрудничестве швейцарских часовщиков с граффитчиком Алеком Монополи стало одним из самых интересных событий конца 2017 года. Сначала соавторы представили специальный выпуск часов для мексиканского рынка - «TAG Heuer Formula 1 Alec Monopoly Special Edition», а позже – смарт-часы «TAG Heuer Connected Modular 45» с воспроизведением на экране одной из граффити художника. Ограниченный выпуск в 300 экземпляров был представлен на вечеринке в Майами, где Алек прямо на глазах публики наносил финальные штрихи на раскрашенные им ремешки часов.
31-летний художник из Лос-Анджелеса, которого также называют «Арт-провокатор», больше всего известен своими муралами, галерейными инсталляциями и стрит-артом с образом усатого банкира в цилиндре из игры «Монополия». Отсюда и прозвище - «Alec Monopoly». В 2008 году, когда мировая экономика оказалась на грани коллапса, Алек (настоящее имя Алек Эндон) использовал свое искусство, чтобы высмеивать безрассудство Уолл-стрит и остального финансового мира. С тех пор его персонаж, Мистер Монополи, был изображен практически во всех мыслимых ситуациях и всегда - в ярких и красочных цветах.
Экран новых смарт-часов представляет оцифрованное изображение картины Алека, а на задней крышке выгравирован его логотип. Образ дополняет белый каучуковый ремешок, раскрашенный вручную, и являющийся единственным в своем роде. «Я начал их раскрашивать в своей студии, где никого не было, и закончу сегодня вечером», - сказал художник в интервью перед вечеринкой в бутике «TAG Heuer» в Майами.
*****
Жан Клод Бивер глазами Алека Монополи на Art Basel Miami
Некоторые критики называют надуманным сотрудничество часового мира со стрит-артом. Художники же видят в этих мирах больше сходства, чем различий. «Если вы татуировщик, для вас часовой мир имеет много общего с миром татуировок, - говорит Макс Буши, - Например, очень маленькое пространство для работы, как и в случае с тату».
«Когда люди называют меня «уличным художником», - говорит Шепард Фейри, - да, я уличный художник, я создаю вещи на улице, - но не только там. Думаю, что настоящий художник может писать холсты, создавать фрески и муралы: может работать во множестве разных техник, и думаю, это очень ограниченно, пытаться уложить творчество художника в рамки одной области».
Тем не менее, для часовых коллекционеров долгосрочная ценность таких часов пока остается сомнительной по сравнению с традиционным дизайном. «Оно [искусство] привлекает много внимания… Но это не значит, что все это преобразуется в продажи, хотя рынок для таких вещей есть, - говорит Руди Алберс, президент американского ритейлера люксовых часов, «Wempe Jewelers», - Не могу сказать, что наши клиенты приходят и говорят: «Я видел работы этого художника, поэтому меня интересует этот бренд». Настолько это еще не влияло, но, в то же время, это помогает людям открыть бренд».
Впрочем, советник по искусству, Себастьян Лабуро с ним не согласен. «В случае с граффити, - говорит он, - растущая цена на работы художников, как Бэнкси, привела к появлению богатой клиентуры коллекционеров, которые также покупают и дорогие часы. В наши дни люди с высоким доходом покупают стрит-арт. Если вы часовая компания, которая хочет открыть новые маркетинговые возможности, имеет смысл нацелиться на области, релевантные миру искусства сегодня. А это городское искусство и стрит-арт».
«Весь вопрос в том, насколько сильно культура тату и граффити повлияет на будущие поколения, - говорит Ариель Адамс, основатель «aBlogtoWatch», - все эти художники сегодня имеют успех среди узкой группы людей, и в будущем они могут так и остаться популярными среди этой узкой группы. Из-за этого часы могут не стать по-настоящему коллекционными».
Однако, часовщики считают, что путь к коллекционной ценности лежит через сердца и мечты нового поколения, которое, кстати сказать, больше всего ценит аутентичность. «Я хочу, чтобы молодое поколение мечтало о моем бренде, - говорит Жан-Клод Бивер, - Могут ли они купить часы или нет – сейчас неважно. Важно, чтобы, когда у них будет такая возможность, они помнили свою мечту, и могли сказать: «Я так долго мечтал об этих часах, и теперь хочу купить их». Это моя стратегия».
